5月24日晚，在長沙舉辦的“金璧榜·中國戶外媒體創(chuàng)新大會”盛大典禮上，由海馬公司執(zhí)行的“廣藥白云山家庭過期藥品回收20周年公益活動——醫(yī)院自助取袋機”傳播項目榮獲“中國戶外媒體廣告作品類銀獎”。
“金璧榜·中國戶外媒體創(chuàng)新大會”是國內(nèi)戶外媒體行業(yè)最高級別的創(chuàng)新賽事活動，被譽為“戶外廣告行業(yè)的奧斯卡”。該賽事反映了業(yè)界對于廣告作品價值的認可，也是對參賽企業(yè)創(chuàng)意能力的認證。
此次海馬公司獲獎的項目，是由廣藥集團倡導(dǎo)的“家庭過期藥品回收活動”的創(chuàng)意執(zhí)行。2023年活動傳播亮點之一，便是使用場景化傳播手段所打造的醫(yī)院自助取袋機廣告投放。
從場景出發(fā) 精準觸達用戶需求
場景化廣告是指商品和營銷策略與用戶所在場景和需求相結(jié)合，創(chuàng)造出一種具有情境感和互動性的營銷方式。在場景化營銷中，“場”代表著時間和空間的概念，即指用戶在特定場景中的停留和消費行為，而“景”則代表情景和互動，即指用戶在場景中所處的情境和與品牌的互動關(guān)系。當消費者置身場景并被觸發(fā)需求時，品牌便能收獲到良好的口碑傳播效應(yīng)及轉(zhuǎn)化效果。
同時場景化廣告具有極大的長尾效應(yīng)，當用戶再次觸及熟悉的場景時，可以快速地將自我需求和產(chǎn)品再次連接起來。通過精準的定位和創(chuàng)意，場景化營銷能為品牌帶來更好的曝光和營銷效果。
聚焦場景觸發(fā) 打造醫(yī)院終端營銷標桿
醫(yī)院自助取袋機醫(yī)院場景營銷傳播便是海馬公司場景營銷成功案例之一。海馬公司認為，成功的場景營銷需要達到以下幾步：
目標用戶洞察，明確活動定位。在禁塑政策下，自助取袋機廣告可深度聚焦垂直醫(yī)院場景中的用戶群體，滿足就醫(yī)群體的急需取藥裝袋需求，觸達用戶心理，是達到場景化營銷目的的第一步。
制造場景聯(lián)想，創(chuàng)造用戶代入感。在醫(yī)院場景中使用自助取袋機進行活動傳播，不僅能夠滿足就醫(yī)群體的取袋需求，還能夠?qū)⑨t(yī)藥廣告與就醫(yī)群體精準匹配，從而提高活動的參與度和傳播效果。本次活動通過醫(yī)院環(huán)保取袋機的屏幕、機身廣告及定制環(huán)保取藥袋滲透擴散醫(yī)院場景，結(jié)合線上公眾號矩陣的傳播，促使他們主動上前掃碼取袋，將媒體傳播行為從被動獲取轉(zhuǎn)為主動獲取。
此外，就醫(yī)群體在取袋機領(lǐng)取到帶有活動信息的環(huán)保袋回家的過程中，傳播場景從醫(yī)院－交通－小區(qū)－家庭一直貫穿，達到了更好的長尾效果，也實現(xiàn)了促進更多目標用戶參與活動的目標。
本次項目投放共覆蓋全國一百多家三級醫(yī)院，廣告觸達醫(yī)患人群240余萬人次，活動廣告袋派發(fā)5萬個，線上活動信息覆蓋700余萬用藥需求人群，活動普及受益人次共達千萬余人，打破以往藥企品牌傳播的邊界，更是把廣藥集團公益活動打造成為場景類公益營銷的標桿。
2023年是海馬公司成立的第30周年，這是一個里程碑式的時刻。作為一家擁有豐富經(jīng)驗和優(yōu)秀團隊的醫(yī)藥廣告營銷公司，海馬公司一直致力于為廣藥集團及其司屬企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和支持，并在近幾年的各廣告節(jié)上屢獲獎勵，參與策劃執(zhí)行的《白云山小柴胡傳承好古方，傳承好家風(fēng)》公益系列活動更是獲得中國國際廣告節(jié)2021年年度活動營銷金案，是海馬公司在品牌傳播領(lǐng)域獲得的又一重磅獎項。在未來，海馬公司將繼續(xù)為廣藥集團提供全方位的廣告營銷服務(wù)，為集團的后500強時代發(fā)力助陣。
