5月24日晚，在長(zhǎng)沙舉辦的“金璧榜·中國(guó)戶外媒體創(chuàng)新大會(huì)”盛大典禮上，由海馬公司執(zhí)行的“廣藥白云山家庭過(guò)期藥品回收20周年公益活動(dòng)——醫(yī)院自助取袋機(jī)”傳播項(xiàng)目榮獲“中國(guó)戶外媒體廣告作品類銀獎(jiǎng)”。
“金璧榜·中國(guó)戶外媒體創(chuàng)新大會(huì)”是國(guó)內(nèi)戶外媒體行業(yè)最高級(jí)別的創(chuàng)新賽事活動(dòng)，被譽(yù)為“戶外廣告行業(yè)的奧斯卡”。該賽事反映了業(yè)界對(duì)于廣告作品價(jià)值的認(rèn)可，也是對(duì)參賽企業(yè)創(chuàng)意能力的認(rèn)證。
此次海馬公司獲獎(jiǎng)的項(xiàng)目，是由廣藥集團(tuán)倡導(dǎo)的“家庭過(guò)期藥品回收活動(dòng)”的創(chuàng)意執(zhí)行。2023年活動(dòng)傳播亮點(diǎn)之一，便是使用場(chǎng)景化傳播手段所打造的醫(yī)院自助取袋機(jī)廣告投放。
從場(chǎng)景出發(fā) 精準(zhǔn)觸達(dá)用戶需求
場(chǎng)景化廣告是指商品和營(yíng)銷策略與用戶所在場(chǎng)景和需求相結(jié)合，創(chuàng)造出一種具有情境感和互動(dòng)性的營(yíng)銷方式。在場(chǎng)景化營(yíng)銷中，“場(chǎng)”代表著時(shí)間和空間的概念，即指用戶在特定場(chǎng)景中的停留和消費(fèi)行為，而“景”則代表情景和互動(dòng)，即指用戶在場(chǎng)景中所處的情境和與品牌的互動(dòng)關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者置身場(chǎng)景并被觸發(fā)需求時(shí)，品牌便能收獲到良好的口碑傳播效應(yīng)及轉(zhuǎn)化效果。
同時(shí)場(chǎng)景化廣告具有極大的長(zhǎng)尾效應(yīng)，當(dāng)用戶再次觸及熟悉的場(chǎng)景時(shí)，可以快速地將自我需求和產(chǎn)品再次連接起來(lái)。通過(guò)精準(zhǔn)的定位和創(chuàng)意，場(chǎng)景化營(yíng)銷能為品牌帶來(lái)更好的曝光和營(yíng)銷效果。
聚焦場(chǎng)景觸發(fā) 打造醫(yī)院終端營(yíng)銷標(biāo)桿
醫(yī)院自助取袋機(jī)醫(yī)院場(chǎng)景營(yíng)銷傳播便是海馬公司場(chǎng)景營(yíng)銷成功案例之一。海馬公司認(rèn)為，成功的場(chǎng)景營(yíng)銷需要達(dá)到以下幾步：
目標(biāo)用戶洞察，明確活動(dòng)定位。在禁塑政策下，自助取袋機(jī)廣告可深度聚焦垂直醫(yī)院場(chǎng)景中的用戶群體，滿足就醫(yī)群體的急需取藥裝袋需求，觸達(dá)用戶心理，是達(dá)到場(chǎng)景化營(yíng)銷目的的第一步。
制造場(chǎng)景聯(lián)想，創(chuàng)造用戶代入感。在醫(yī)院場(chǎng)景中使用自助取袋機(jī)進(jìn)行活動(dòng)傳播，不僅能夠滿足就醫(yī)群體的取袋需求，還能夠?qū)⑨t(yī)藥廣告與就醫(yī)群體精準(zhǔn)匹配，從而提高活動(dòng)的參與度和傳播效果。本次活動(dòng)通過(guò)醫(yī)院環(huán)保取袋機(jī)的屏幕、機(jī)身廣告及定制環(huán)保取藥袋滲透擴(kuò)散醫(yī)院場(chǎng)景，結(jié)合線上公眾號(hào)矩陣的傳播，促使他們主動(dòng)上前掃碼取袋，將媒體傳播行為從被動(dòng)獲取轉(zhuǎn)為主動(dòng)獲取。
此外，就醫(yī)群體在取袋機(jī)領(lǐng)取到帶有活動(dòng)信息的環(huán)保袋回家的過(guò)程中，傳播場(chǎng)景從醫(yī)院－交通－小區(qū)－家庭一直貫穿，達(dá)到了更好的長(zhǎng)尾效果，也實(shí)現(xiàn)了促進(jìn)更多目標(biāo)用戶參與活動(dòng)的目標(biāo)。
本次項(xiàng)目投放共覆蓋全國(guó)一百多家三級(jí)醫(yī)院，廣告觸達(dá)醫(yī)患人群240余萬(wàn)人次，活動(dòng)廣告袋派發(fā)5萬(wàn)個(gè)，線上活動(dòng)信息覆蓋700余萬(wàn)用藥需求人群，活動(dòng)普及受益人次共達(dá)千萬(wàn)余人，打破以往藥企品牌傳播的邊界，更是把廣藥集團(tuán)公益活動(dòng)打造成為場(chǎng)景類公益營(yíng)銷的標(biāo)桿。
2023年是海馬公司成立的第30周年，這是一個(gè)里程碑式的時(shí)刻。作為一家擁有豐富經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的醫(yī)藥廣告營(yíng)銷公司，海馬公司一直致力于為廣藥集團(tuán)及其司屬企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和支持，并在近幾年的各廣告節(jié)上屢獲獎(jiǎng)勵(lì)，參與策劃執(zhí)行的《白云山小柴胡傳承好古方，傳承好家風(fēng)》公益系列活動(dòng)更是獲得中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)2021年年度活動(dòng)營(yíng)銷金案，是海馬公司在品牌傳播領(lǐng)域獲得的又一重磅獎(jiǎng)項(xiàng)。在未來(lái)，海馬公司將繼續(xù)為廣藥集團(tuán)提供全方位的廣告營(yíng)銷服務(wù)，為集團(tuán)的后500強(qiáng)時(shí)代發(fā)力助陣。
