近日，在第九屆廣州4A品牌干貨大會(huì)上，由海馬公司提供整合傳播服務(wù)、白云山和黃主辦的《英歌驅(qū)百病·板上添年?！自粕桨逅{(lán)根2025年英歌舞整合營(yíng)銷傳播》項(xiàng)目，榮獲“年度優(yōu)秀案例獎(jiǎng)”。
此前，該項(xiàng)目已在“2025廣播電視融媒體高質(zhì)量發(fā)展與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新臺(tái)長(zhǎng)論壇暨營(yíng)銷創(chuàng)新典型案例分享大會(huì)”中獲評(píng)“營(yíng)銷創(chuàng)新典型案例”，在短期內(nèi)連續(xù)獲得國(guó)家級(jí)與行業(yè)級(jí)權(quán)威平臺(tái)認(rèn)可。
該項(xiàng)目以海馬長(zhǎng)期實(shí)踐并持續(xù)打磨的“營(yíng)銷傳播方法論”為核心指導(dǎo)——即從“銷售講不講、調(diào)性符不符、對(duì)手怕不怕、用戶信不信”四個(gè)維度，對(duì)傳播策略、內(nèi)容表達(dá)與執(zhí)行路徑進(jìn)行系統(tǒng)校驗(yàn)與推進(jìn)，標(biāo)志著海馬的專業(yè)實(shí)力已獲得主流行業(yè)體系的高度肯定。
傳播命題理解：從春節(jié)語境出發(fā)
在項(xiàng)目策劃初期，海馬從春節(jié)傳播環(huán)境的現(xiàn)實(shí)出發(fā)進(jìn)行判斷。一方面，春節(jié)是全民關(guān)注度最高的時(shí)間節(jié)點(diǎn)之一；另一方面，也是品牌信息高度集中、傳播同質(zhì)化最為明顯的階段。在此背景下，如何避免信息疊加帶來的審美疲勞，成為傳播策略需要優(yōu)先解決的問題?；谶@一判斷，海馬將傳播命題聚焦于“春節(jié)文化中與健康相關(guān)的原生表達(dá)”，希望通過文化語境建立白云山板藍(lán)根與公眾情感之間的連接，而非簡(jiǎn)單疊加營(yíng)銷信息。因此，項(xiàng)目并未采用單一促銷或強(qiáng)曝光的傳播思路，而是通過文化表達(dá)與傳播場(chǎng)景的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建出“文化內(nèi)容 × 主流媒體 × 社會(huì)化傳播”的整合傳播體系，并通過“政府 × 媒體 × 民眾”三級(jí)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，構(gòu)建了線上線下全域覆蓋的傳播矩陣。
傳播路徑構(gòu)建：以文化為切口
在具體內(nèi)容選擇上，海馬公司敲定了以國(guó)家級(jí)非遺英歌舞作為核心文化載體。
英歌舞所承載的“驅(qū)邪納福、祈愿安康”的文化寓意，與春節(jié)期間公眾對(duì)健康和平安的情感需求高度契合，也為白云山板藍(lán)根項(xiàng)目品牌功能認(rèn)知提供了自然的文化語境。
圍繞這一文化切口，海馬對(duì)項(xiàng)目的傳播內(nèi)容結(jié)構(gòu)、傳播場(chǎng)景與傳播節(jié)奏進(jìn)行了系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，使品牌信息嵌入文化表達(dá)之中，在保證傳播完整性的同時(shí)又能降低營(yíng)銷感。
執(zhí)行與落地：多方協(xié)同破圈
在執(zhí)行層面，白云山板藍(lán)根項(xiàng)目采用線上線下協(xié)同推進(jìn)的方式展開：
線下結(jié)合地方文化活動(dòng)與公共空間場(chǎng)景，在廣東汕頭潮陽打造千人英歌嘉年華，18支英歌隊(duì)巡游，現(xiàn)場(chǎng)觀眾超190萬人次。通過定制“白云山板藍(lán)根小藍(lán)車”暖心贈(zèng)飲與特色文創(chuàng)派發(fā)，實(shí)現(xiàn)了白云山板藍(lán)根品牌與消費(fèi)者的零距離高頻互動(dòng)。增強(qiáng)公眾參與度與現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)；
線上傳播借勢(shì)央視、人民日?qǐng)?bào)等權(quán)威媒體背書，聯(lián)動(dòng)抖音、小紅書等社交平臺(tái)，引爆#沖走百病過大年#等話題。全網(wǎng)傳播量突破120億人次，話題閱讀量破10億+，真正實(shí)現(xiàn)了從“行業(yè)刷屏”到“全民圍觀”的破圈效應(yīng)。
在海馬公司的統(tǒng)籌下，白云山板藍(lán)根項(xiàng)目在內(nèi)容制作、媒介渠道、執(zhí)行節(jié)奏及協(xié)作資源等方面實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，確保在不同傳播場(chǎng)景中保持一致的表達(dá)方向。
項(xiàng)目實(shí)踐中的“海馬方法論”沉淀
該項(xiàng)目的成功，并非單一創(chuàng)意的偶然突破，而是海馬公司長(zhǎng)期堅(jiān)持系統(tǒng)化傳播方法論“銷售講不講、調(diào)性符不符、對(duì)手怕不怕、用戶信不信”的·實(shí)戰(zhàn)標(biāo)準(zhǔn)的集中體現(xiàn)：
·在策略層面，注重品牌價(jià)值與社會(huì)文化語境的長(zhǎng)期耦合。
·在內(nèi)容層面，強(qiáng)化跨平臺(tái)、跨主體的整合資源能力。
·在執(zhí)行層面，強(qiáng)調(diào)可延展的執(zhí)行邏輯，確保傳播效果可驗(yàn)證、可復(fù)制。
這些判斷標(biāo)準(zhǔn)，也在項(xiàng)目實(shí)施過程中不斷被驗(yàn)證與完善，為后續(xù)整合傳播項(xiàng)目提供了可參考的方法基礎(chǔ)。
以專業(yè)為錨點(diǎn)，持續(xù)深耕整合傳播價(jià)值
榮譽(yù)既是階段性成果，也是一種責(zé)任。此次項(xiàng)目獲得行業(yè)認(rèn)可，為整合傳播在文化語境下的實(shí)踐路徑提供了積極反饋。未來，海馬將繼續(xù)圍繞整合傳播方向，深化對(duì)內(nèi)容、媒介與場(chǎng)景協(xié)同的研究與實(shí)踐，在保持專業(yè)理性與執(zhí)行穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上，探索更具長(zhǎng)期價(jià)值的傳播解決方案，持續(xù)服務(wù)品牌發(fā)展需求。
