2021年的春節(jié)有些特別——就地過春節(jié)的人特別多。新春前夕，面對前所未有的“就地過年”政策，海馬公司迅速地調整了春節(jié)營銷策略，使創(chuàng)意和策略更加迎合特殊形式下受眾的心理需求和新春消費場景。
在就地過年的政策下，除了要表達出濃厚的新年氛圍，更要關注受眾深層次心理需求——疫情期間的健康需求和新年無法與家人團圓情況下被關懷的需求，從而引發(fā)消費者的情感共鳴。最終將主題定為“牛年守穗 穗歲平安 牛氣沖天 健康相伴”，讓作為中醫(yī)藥領軍企業(yè)的廣藥集團在新年這一重要節(jié)點，在創(chuàng)新和時尚之外，以更加溫馨、溫暖的形象展現(xiàn)給大眾，為社會鼓舞士氣，為大家?guī)硐Ｍ团晤^。
廣藥集團新年傳播主畫面
在傳播策略上，同樣受到“就地過年”政策影響，過年場景也發(fā)生了改變，海馬公司順應了政策所帶來的社會變化，對消費者行為進行了精確的洞察：
一、手機使用頻率增加
春節(jié)期間，消費者在線購物、在線娛樂、線上拜年等行為十分活躍，海馬公司為廣藥集團規(guī)劃了多個新聞資訊類APP開屏廣告，實現(xiàn)廣藥集團及旗下司屬企業(yè)在權威新聞APP上進行了一次“霸屏式”形象展示，營造出強大的聲勢與號召力。
初一與初七APP開屏廣告
二、外出多局限在當?shù)貐^(qū)域
春節(jié)不遠游，在“就地過年”倡議下，超75%的人選擇留在工作地過年。春節(jié)期間，大家多選擇在本地或周邊城市游玩。因此，海馬公司首次為集團選擇了大型社區(qū)戶外廣告與熱門商圈戶外廣告，精準包圍大眾的生活、消費行為軌跡，所到之處，皆是廣藥集團的祝福與關懷，提高了消費者對品牌的認知度與好感度，并取得了良好的傳播效果。
社區(qū)與商圈戶外廣告全覆蓋
三、自駕出行頻次增加
開車出行的家庭在今年急劇增加，而電臺作為車內(nèi)唯一可承載廣告的有聲媒體，在今年顯露出其獨特的優(yōu)越性，春節(jié)期間，廣藥集團的新春祝福通過央廣中國之聲頻道，送達至全國千萬個出游家庭，覆蓋高達數(shù)億人次的聽眾。
冷冬終將逾越，海馬公司的新春營銷年味滿滿，溫暖并行，從消費者的情感洞察出發(fā)，精準包圍消費者生活場景，為廣藥集團帶來了行之有效的品牌曝光，更體現(xiàn)了品牌的社會責任感，為品牌賦予了溫度與可貴的價值。
