2021年的春節(jié)有些特別——就地過(guò)春節(jié)的人特別多。新春前夕，面對(duì)前所未有的“就地過(guò)年”政策，海馬公司迅速地調(diào)整了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略，使創(chuàng)意和策略更加迎合特殊形式下受眾的心理需求和新春消費(fèi)場(chǎng)景。
在就地過(guò)年的政策下，除了要表達(dá)出濃厚的新年氛圍，更要關(guān)注受眾深層次心理需求——疫情期間的健康需求和新年無(wú)法與家人團(tuán)圓情況下被關(guān)懷的需求，從而引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。最終將主題定為“牛年守穗 穗歲平安 牛氣沖天 健康相伴”，讓作為中醫(yī)藥領(lǐng)軍企業(yè)的廣藥集團(tuán)在新年這一重要節(jié)點(diǎn)，在創(chuàng)新和時(shí)尚之外，以更加溫馨、溫暖的形象展現(xiàn)給大眾，為社會(huì)鼓舞士氣，為大家?guī)?lái)希望和盼頭。
廣藥集團(tuán)新年傳播主畫(huà)面
在傳播策略上，同樣受到“就地過(guò)年”政策影響，過(guò)年場(chǎng)景也發(fā)生了改變，海馬公司順應(yīng)了政策所帶來(lái)的社會(huì)變化，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了精確的洞察：
一、手機(jī)使用頻率增加
春節(jié)期間，消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)物、在線(xiàn)娛樂(lè)、線(xiàn)上拜年等行為十分活躍，海馬公司為廣藥集團(tuán)規(guī)劃了多個(gè)新聞資訊類(lèi)APP開(kāi)屏廣告，實(shí)現(xiàn)廣藥集團(tuán)及旗下司屬企業(yè)在權(quán)威新聞APP上進(jìn)行了一次“霸屏式”形象展示，營(yíng)造出強(qiáng)大的聲勢(shì)與號(hào)召力。
初一與初七APP開(kāi)屏廣告
二、外出多局限在當(dāng)?shù)貐^(qū)域
春節(jié)不遠(yuǎn)游，在“就地過(guò)年”倡議下，超75%的人選擇留在工作地過(guò)年。春節(jié)期間，大家多選擇在本地或周邊城市游玩。因此，海馬公司首次為集團(tuán)選擇了大型社區(qū)戶(hù)外廣告與熱門(mén)商圈戶(hù)外廣告，精準(zhǔn)包圍大眾的生活、消費(fèi)行為軌跡，所到之處，皆是廣藥集團(tuán)的祝福與關(guān)懷，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度與好感度，并取得了良好的傳播效果。
社區(qū)與商圈戶(hù)外廣告全覆蓋
三、自駕出行頻次增加
開(kāi)車(chē)出行的家庭在今年急劇增加，而電臺(tái)作為車(chē)內(nèi)唯一可承載廣告的有聲媒體，在今年顯露出其獨(dú)特的優(yōu)越性，春節(jié)期間，廣藥集團(tuán)的新春祝福通過(guò)央廣中國(guó)之聲頻道，送達(dá)至全國(guó)千萬(wàn)個(gè)出游家庭，覆蓋高達(dá)數(shù)億人次的聽(tīng)眾。
冷冬終將逾越，海馬公司的新春營(yíng)銷(xiāo)年味滿(mǎn)滿(mǎn)，溫暖并行，從消費(fèi)者的情感洞察出發(fā)，精準(zhǔn)包圍消費(fèi)者生活場(chǎng)景，為廣藥集團(tuán)帶來(lái)了行之有效的品牌曝光，更體現(xiàn)了品牌的社會(huì)責(zé)任感，為品牌賦予了溫度與可貴的價(jià)值。
